USP opent de deur, ESP laat mensen binnenblijven: zo bouw je een merk dat klopt
- Vanessa Toelen
- 28 apr
- 5 minuten om te lezen
Stel je voor.
Je wandelt door een dicht bos. Alles om je heen is groen, bruin, stil. Het licht valt gefilterd door het bladerdek. En dan, plots: twee ogen. Perfect gecamoufleerd. Zo goed verstopt dat je het nauwelijks ziet.
In de natuur is camouflage essentieel om te overleven.
Maar als merk? Als ondernemer? Als organisatie?
Camouflage is het begin van je verdwijning.
Veel bedrijven kiezen onbewust voor camouflage. Ze passen zich aan de norm aan. Ze kopiëren hun concurrenten. Ze verdwijnen in de massa.
Echte merken daarentegen durven zichtbaar te zijn. Helder. Ze maken zichzelf herkenbaar, niet voor iedereen, maar voor de juiste mensen.
En die zichtbaarheid bouw je niet door harder te roepen. Niet door meer advertenties te kopen.
Je bouwt die van binnenuit.
Vanuit je USP en je ESP. Vanuit je unieke rationele kracht én je unieke emotionele verbinding.
De dans tussen hoofd en hart: USP en ESP
USP (Unique Selling Proposition): je rationele belofte. Wat krijg ik concreet als klant? Waarin onderscheid jij je?
ESP (Emotional Selling Proposition): je emotionele belofte. Wat doet jouw merk met mij? Welke ervaring laat je achter?
USP opent de deur. ESP laat mensen binnenblijven.
Sterke merken vertrekken van binnenuit. Hun USP groeit uit hun visie: waar ze naartoe willen.
Hun ESP groeit uit hun missie: waarom ze bestaan.
En onderweg bewijzen ze keer op keer: emotie heeft de langste adem.
Wat sterke merken ons leren
In elk merk dat écht raakt, klopt een combinatie van ratio en emotie.
Maar afhankelijk van hun essentie, schuift het zwaartepunt.
Hier zijn voorbeelden van merken die niet camoufleren, maar helder kiezen:
Tony’s Chocolonely
Te midden van een chocolade-industrie die liever de andere kant op keek, stond één man op.
Teun van de Keuken, journalist én rebel. Toen niemand naar hem wilde luisteren over kinderarbeid in cacaoplantages, deed hij wat niemand anders durfde: zichzelf aangeven als ‘chocoladecrimineel’.
Zo werd Tony’s geboren. Niet om de lekkerste chocolade te maken. Maar om de eerlijkste chocolade te maken.
Hun USP? 100% traceerbare cacao, een keihard rationeel bewijs.
Maar hun ware motor is de ESP: een wereld waarin chocolade écht eerlijk smaakt.
Tony’s verkoopt niet alleen repen. Ze verkopen betrokkenheid. Activisme. De kans om verschil te maken met elke hap.
En daardoor groeit Tony’s verder dan chocolade ooit kan reiken.
Patagonia
Yvon Chouinard was een man van bergen, niet van boardrooms.
Zijn eerste producten maakte hij niet om rijk te worden, maar om betere klimgordels te hebben.
Patagonia werd gebouwd vanuit een passie voor exploratie, maar onder alles lag iets diepers: de liefde voor de planeet.
Hun USP? Functionele outdoorkleding voor de zwaarste omstandigheden.
Hun ESP? Strijden voor een wereld die het waard is om in te klimmen, wandelen en leven.
Toen Chouinard besloot het bedrijf weg te schenken aan een trust die de aarde beschermt, was dat geen stunt.
Het was de logische eindstap van een merk dat zijn emoties nooit heeft verloochend.
Patagonia verkoopt geen kleren. Ze verkopen verantwoordelijkheid.
Airbnb
Het begon met drie luchtmatrassen op een appartement in San Francisco.
Geen groot plan. Gewoon een noodoplossing om de huur te betalen.
De USP was eenvoudig: betaalbare, alternatieve accommodatie.
Maar terwijl het platform groeide, ontdekten ze iets groters: mensen zochten geen bed. Ze zochten verbinding. Authentieke ervaringen. Thuiskomen.
En zo ontstond ‘Belong Anywhere’.
Hun B\u00e9lo-symbool werd geen marketinggadget, maar een uitnodiging tot verbondenheid.
Airbnb verkoopt geen kamers. Ze verkopen thuiskomen, overal.
Dille & Kamille
In een wereld die almaar sneller, luider, flitsender werd, opende Dille & Kamille haar deuren met een fluistering.
Eenvoud. Natuur. Tijdloosheid.
Hun USP is tastbaar: duurzame producten zonder ruis of modegrillen.
Maar hun ESP is de echte reden waarom mensen verliefd worden: een plek waar je weer adem kunt halen.
Een theepot. Een houten lepel. Een geurige zeep.
Geen gadgets, geen trends. Gewoon dingen die ertoe doen.
En zo verkoopt Dille & Kamille geen producten. Ze verkopen rust.
Coolblue
In een wereld waar onlinewinkels wedijveren om de snelste levering en de laagste prijs, koos Coolblue voor iets anders: de menselijke lach.
Hun USP is razend sterk: snelle levering, uitstekende service.
Maar hun ware verschil zit in hun ESP: humor, vriendelijkheid, échte connectie.
Een glimlach in elke mail. Een grapje op het retourformulier. Een menselijke stem aan de telefoon.
Kopen bij Coolblue voelt niet als transacties doen. Het voelt als geholpen worden door vrienden.
En daardoor bouwen ze niet alleen marktaandeel. Ze bouwen fans.
Colruyt
Tussen alle supermarkten is Colruyt altijd de sobere speler gebleven.
Geen glitter, geen glamour. Gewoon: altijd de laagste prijs.
Hun USP is rationeel ijzersterk. Alles, van hun winkelinrichting tot hun onderhandelingstactieken, is gebouwd op die belofte.
Maar onder dat rationele schild ligt ook een ESP: rust en zekerheid.
Je hoeft niet te twijfelen bij Colruyt. Je hoeft niet te zoeken naar kortingsstickers. Je weet dat je goed zit.
Toch, in een markt die verandert, groeit de vraag: kan puur rationeel nog blijven volstaan?
Of zal Colruyt sterker moeten bouwen op het gevoel van betrouwbaarheid, van eenvoud?
Want prijzenoorlogen win je misschien rationeel.
Maar merkenoorlogen win je emotioneel.
Samengevat:
In elke case voel je:
De USP is wat ze rationeel beloven.
De ESP is waarom mensen zich verbonden voelen.
En waar de ESP sterker doorleeft, zie je merken groeien die niet alleen verkopen — maar veranderen, inspireren, blijven.
Wat leren de cijfers ons?
En als je nog zou twijfelen aan de kracht van emotie: de cijfers liegen niet.
Dat emotie wint, blijkt niet alleen uit individuele verhalen.
Wanneer we kijken naar een mix van iconische wereldmerken én merken die we eerder dieper onderzochten, zien we exact hetzelfde patroon:
Merk | USP (%) | ESP (%) |
Apple | 30% | 70% |
Disney | 10% | 90% |
Patagonia | 20% | 80% |
Tony’s Chocolonely | 40% | 60% |
Airbnb | 30% | 70% |
Colruyt | 70% | 30% |
Dille & Kamille | 30% | 70% |
Coolblue | 50% | 50% |
Airbnb | 30% | 70% |
We kozen bewust voor een combinatie:
Wereldwijde iconen zoals Apple en Disney.
Impactvolle purpose-gedreven merken zoals Patagonia en Tony’s.
Merken dicht bij de leefwereld van ondernemers zoals Coolblue, Dille & Kamille en Colruyt.
Waarom?
Omdat we willen tonen dat de kracht van USP en ESP universeel is.
Of je nu een techreus, een supermarkt, of een duurzaamheidsicoon bent:
het spel blijft hetzelfde.
De harde waarheid?
➔ Je ESP laat hen blijven.
Gemiddeld genomen?
➔ 30% USP, 70% ESP.
Wat doe jij hiermee?
Nu jij dit alles gelezen hebt, kunnen er maar twee dingen gebeuren:
Ofwel knik je, en denk je: "Ja, helder verhaal," en leg je dit weg.
Ofwel neem je vandaag het besluit om anders te kijken naar jouw merk.
Want de echte vragen komen nu:
Is mijn USP glashelder?
Is mijn ESP voelbaar?
Waar ligt vandaag mijn zwaartepunt?
Een klein actieplan dat het verschil maakt
Stap 1: Maak het visueel helder voor jezelf
Teken twee kolommen op een blad of in een document:
Rationele belofte (USP) | Emotionele verbinding en belofte (ESP) |
Wat beloof ik concreet, tastbaar, meetbaar? | Wat wil ik dat mensen voelen wanneer ze met mij werken? |
Schrijf je USP (rationeel) in de eerste kolom: Wat lever ik? Waarom rationeel voor mij kiezen?
Schrijf je ESP (emotioneel) in de tweede kolom: Wat voelen mensen écht bij mijn merk?
Stap 2: Leg je belofte naast de realiteit
Gebruik de reflectievragen uit ons Belofte-Canvas:
Is dit écht wat mijn klant nu voelt?
Waar blijkt dat uit?
Klopt je USP/ESP? Of voel je dat je moet bijsturen?
Vraag actief feedback aan enkele klanten of collega's:
“Wat ervaar jij echt als je met ons werkt?”
Luister niet naar wat ze rationeel antwoorden, maar naar wat ze tussen de regels door laten voelen.
Stap 3: Kies één actie
Bepaal één gerichte actie om je rationele belofte (USP) of je emotionele verbinding (ESP) te versterken.
Denk concreet: een zin aanpassen op je website, een mail schrijven die je emotionele toon versterkt, je klantenbeleving aanpassen.
Stap 4: Plan je evaluatie
Zet binnen één maand een moment in je agenda.
Kijk dan eerlijk: heeft mijn actie mijn belofte sterker voelbaar gemaakt?
Belofte-Canvas downloaden
Wil je extra ondersteuning?
👉 Download hier het Belofte canvas
Een praktische tool om je missie, waarden, USP en ESP helder te maken en te toetsen aan de realiteit.
Comments