Wanneer is een rebranding écht nodig?

Vanessa Toelen
8 jun
7 minuten om te lezen

En waarom het zelden over je logo gaat

Er komt een moment, vroeg of laat, waarop je ergens in je buik begint te voelen dat je merk je niet meer vertegenwoordigt. Soms is dat een stil, ongemakkelijk gevoel, een schuivende onderlaag die je moeilijk kan benoemen. Soms is het overduidelijk en bijna pijnlijk zichtbaar: je pitch loopt niet meer vlot, je communicatie voelt geforceerd, je team weet niet goed meer wat nu eigenlijk de kernboodschap is. En dan duikt meestal de klassieke oplossing op: “We hebben een nieuw logo nodig”, of “Tijd om de website te updaten”. Alsof een andere kleur blauw het antwoord is op een identiteitscrisis.

Maar rebranding is zelden een kwestie van esthetiek. Het is geen frisse lik verf, maar een fundamentele vraag naar wie je vandaag bent, wie je aan het worden bent, en of je merkidentiteit dat proces nog wel weerspiegelt… of eerder in de weg zit.

Gezichtsverlies? Soms letterlijk, soms in je merk.

Soms blijf je lachen. Zelfs als je gezicht er al half af ligt. Zelfs als niemand het nog gelooft. Zelfs als je merk ooit fris was — maar intussen vervormd, vergeeld, platgelopen en uit context geraakt.

Bij BRANDShift zien we het telkens opnieuw: organisaties die groeien, professionaliseren, fuseren of strategisch verschuiven, maar wiens merk is blijven hangen in een vorig hoofdstuk. En meestal is het niet alleen het merk dat achterblijft, maar ook de cultuur. En dat is geen toeval. Want cultuur en merk zijn twee kanten van hetzelfde verhaal: het ene bepaalt hoe je vanbinnen functioneert, het andere hoe je naar buiten treedt. Wie denkt dat hij zijn merk kan heruitvinden zonder de mensen mee te nemen, vergeet dat medewerkers niet communiceren wat je zegt, maar wat ze voelen. En omgekeerd: wie cultuur wil veranderen zonder het merk te herijken, creëert verwarring of zelfs weerstand.

Een rebranding vraagt dus niet enkel moed om ‘iets nieuws’ te tonen, maar vooral helderheid over waarom je überhaupt verandert, wie je wil worden als organisatie, en hoe je wil dat anderen je zien, ervaren, onthouden en doorvertellen.

Rebranding is zelden een marketingvraag. Het is een strategisch identiteitsvraagstuk.

Er leeft nog altijd een hardnekkig misverstand dat rebranding gelijk staat aan een visuele make-over: een nieuw logo, een aangepaste kleurencodeset, een hipper lettertype en wat nieuwe copy. Maar wat als je missie veranderd is? Of je visie bijgestuurd? Of je waarden zijn verschoven naar iets wat dieper aansluit bij je toekomstige ambitie? Wat als de manier waarop je werkt, samenwerkt, beslissingen neemt en mensen aanstuurt fundamenteel veranderd is?

Dan beland je in een ander verhaal. En dat vraagt niet zomaar een nieuwe verpakking, maar een merk dat écht klopt met wie je aan het worden bent, zowel vanbinnen als naar buiten toe.

Een merk dat werkelijk krachtig is, ontstaat niet uit creativiteit alleen, maar uit consistentie tussen vier strategische bouwstenen:

Je visie bepaalt wat je wil realiseren.
Je identiteit geeft vorm aan wie je moet zijn om dat waar te maken.
Je cultuur zorgt ervoor dat mensen dat gedrag gaan léven.
En je merk? Dat maakt het zichtbaar, voelbaar en herkenbaar — binnen én buiten.

Verander je één van die componenten, bijvoorbeeld omdat je strategie verschuift of je markt verandert, dan moeten de andere mee. Als je nieuwe visie vraagt dat je sneller innoveert, klantgerichter wordt of internationaliseert, dan heb je ook een identiteit nodig die die transitie aankan. En dus ook een andere cultuur, met bijhorende rituelen, gedragingen en verwachtingen. Alleen dán kan je merk dat verhaal geloofwaardig naar buiten brengen.

Wanneer is het tijd om te rebranden?

Je organisatie is fundamenteel veranderd — maar je merk bleef stilstaan

We begeleiden regelmatig bedrijven waar de wissel van leiderschap, de shift in strategie of een generatiewissel zorgt voor een fundamenteel nieuwe richting. Denk aan een nieuwe zaakvoerder die een heldere visie neerzet, duidelijke KPI’s introduceert, en een ambitieus groeipad uitstippelt. Waar vroeger vooral op buikgevoel werd gestuurd en op loyaliteit werd gebouwd, komt er nu meer structuur, meer zakelijkheid, meer richting.

Op zich niets mis mee — integendeel. Maar als je merk en cultuur nog stevig verankerd zitten in de vorige manier van werken, ontstaat er een kloof, een spanningsveld dat zich op allerlei manieren manifesteert: medewerkers begrijpen niet meer wat er van hen verwacht wordt, klanten herkennen je niet langer, en je communicatie begint te wringen omdat ze uit een ander tijdperk lijkt te komen. De medewerkers begrepen de nieuwe richting wel in woorden, maar voelden hem niet. Klanten merkten een verschil in toon, maar konden het niet thuisbrengen. De mismatch tussen het oude beeld en de nieuwe realiteit werd met de dag groter.

Zo werkten wij voor een familiebedrijf waar het merk nog altijd straalde van gemoedelijkheid en vertrouwdheid, terwijl het nieuwe leiderschap mikt op innovatie, performantie en een scherpere positionering in de markt. We zijn daar niet gestart met design, maar met gesprekken. Met het terugbrengen van de ‘waarom’, met het onderzoeken van het gewenste gedrag en de noodzakelijke cultuurverschuiving. Want alleen als de binnenkant klopt, kan je de buitenkant overtuigend hertekenen.

HR en marketing spreken een andere taal — en dat voel je overal

In veel organisaties zie je dat HR en marketing als twee aparte eilanden opereren. De ene bouwt aan cultuur, betrokkenheid en leiderschap. De andere maakt beloftes, content en campagnes. Maar als ze niet samenwerken, ontstaat er een breuklijn tussen wat je zegt en wat je doet.

De social media post straalt purpose en energie uit, terwijl de interne werkcultuur als stroef of vermoeid wordt ervaren. Of nog: je employer brandingcampagne trekt mensen aan die op hun eerste werkdag al voelen dat er een mismatch is. We horen het vaker dan we zouden willen, maar deze uitspraak blijft hangen: “Na een maand had ik door dat ik een kat in een zak gekocht had.” Een nieuwe manager, ambitieus en gedreven, die zich meteen engageerde — en net zo snel weer vertrok. Niet omdat de functie niet boeide, maar omdat het verhaal niet klopte met de binnenkant.

Rebranding is dus niet zomaar een kans om je imago op te frissen, maar een kans om die brug eindelijk te slaan. Door HR en marketing samen te brengen rond dezelfde kernvragen: wie zijn we aan het worden, wat beloven we als merk, en welk gedrag hebben we nodig om dat waar te maken?

Bij een klant waar wij zo’n traject deden, zagen we hoe beide teams in eerste instantie over elkaar spraken, maar niet met elkaar. Pas toen ze samen werkten rond waarden, rituelen, tone of voice en gedrag, ontstond er een coherent en gedragen merkverhaal. Een merk dat klopte van eerste kennismaking tot deep dive, van vacaturetekst tot exitgesprek.

Je ambitie is veranderd — en dus moet je identiteit volgen

Veel merken zijn ooit ontstaan als expressie van de oprichter. Dat is mooi, persoonlijk, echt en krachtig. Maar het wordt ook een valkuil wanneer je organisatie groeit, je rol verandert, of je ambitie verschuift. Wat vroeger werkte — een toegankelijke toon, een spontane visuele stijl, een losse aanpak — past misschien niet meer bij het leiderschap dat je vandaag belichaamt, of het type klanten dat je wil aantrekken.

We werkten bijvoorbeeld met een onderneemster die jarenlang haar merk had gebouwd vanuit wie zij als starter was: dynamisch, intuïtief, allround. Maar intussen leidde ze een stevig team en was ze uitgegroeid tot strategisch adviseur voor grotere bedrijven. Haar website, teksten en visuele stijl bleven hangen in het verleden. En dat remde haar af.

De rebranding was niet enkel een visuele update, maar een oefening in eigenaarschap nemen over haar nieuwe identiteit als leider. Het resultaat? Een merk dat resoneert met wie ze vandaag is, en tegelijk ruimte maakt voor waar ze naartoe wil.

Wat gebeurt er als je géén rebranding doet — terwijl het eigenlijk wél tijd is?

Je voelt het.

Je team voelt het.

Je klanten voelen het.

Je merk en je cultuur beginnen uit elkaar te lopen. Medewerkers weten niet goed meer wat de richting is, marketing blijft zich optrekken aan een verleden dat intussen verouderd aanvoelt, en strategische keuzes blijven zonder impact omdat ze niet gedragen worden door de identiteit van het bedrijf. De visie geraakt niet vertaald naar gedrag, de ambitie botst met het oude verhaal, en intern heerst verwarring over wie je nu eigenlijk bent.

En dat heeft gevolgen: verlies van geloofwaardigheid, afhakers intern, inconsistentie in communicatie, strategische stilstand. Je geraakt moeilijk vooruit, omdat de fundamenten waarop je ooit gebouwd hebt, niet meer stevig genoeg zijn voor waar je nu naartoe wil.

Hoe BRANDShift rebranding aanpakt — en waarom dat zelden over design gaat

We starten bij de kern. Niet bij het visuele. Niet bij het catchy zinnetje. Maar bij de vraag: wie moeten jullie zijn om jullie visie waar te maken?

BRANDheart: we herwerken je missie, visie en waarden. Niet als slogans, maar als strategisch kompas voor richting, gedrag en keuzes.

BRANDidentity: we vertalen die identiteit naar een merk dat voelbaar klopt. In toon, in stijl, in beleving. Van LinkedIn-post tot klantbezoek, van vacaturetekst tot onboardingtraject.

BRANDpower: we zorgen dat je merk gedragen wordt door je mensen. Dat HR en marketing samenwerken. Dat rituelen, systemen en communicatie afgestemd zijn op wat je wil uitstralen én realiseren.

Dus… is het tijd voor een rebranding?

Stel jezelf deze vragen:

Past je merk nog bij je strategische visie?
Heb je een cultuur die die visie waar kan maken?
Weten je medewerkers wie ze moeten zijn in dit verhaal?
Spreken HR en marketing met één stem?
En voel je — misschien al een tijdje — dat het verhaal niet meer klopt?

Als je op die vragen geen overtuigend ja voelt, dan zit er waarschijnlijk iets vast. Niet aan de oppervlakte, maar aan de kern. En dan is het tijd om te bewegen. Niet in vorm, maar in richting. Niet in woorden, maar in wezen.

Niet zomaar een rebranding.

Een BRANDShift.